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Quand les marques ré-enchantent le mobilier urbain

Quoi de plus banal, me direz-vous, qu’un abribus dont la fonctionnalité pratique majeure est de nous protéger des assauts du temps parisien lorsque l’attente s’éternise ?

Erreur, vous répondrais-je ; car c’était sans compter les initiatives de marques bien décidées à ne pas laisser leur sacro-saint consommateur s’embourber dans la morosité enfantée par la crise, et sincèrement motivées pour sortir du brouhaha généralisé provoqué par des opérations marketing en tout genre.

Comme nous avons pu le voir au sein de notre article « SENSations : l’impact du digital sur le dynamisme de l’économie expérientielle » les acteurs du retail et les marques rivalisent désormais d’ingéniosité afin de nous faire vivre d’inoubliables expériences. Tenancières d’un parc d’attraction grandeur nature dont nous serions les heureux visiteurs, elles revisitent donc la ville, de ses grands magasins à son mobilier urbain.

Un article plus complet sur le thème de la marque et de la ville étant en cours de préparation, nous vous offrons ici  un aperçu des initiatives de marques visant à transformer le mobilier urbain en concentré d’émotions.

  • L’abribus comme hub expérientiel

L’abribus, objet des convoitises de marques en mal de sensationnel, semble acquérir au sein du paysage urbain ses lettres de noblesse.

Déjà en Mars 2009, Fitness First avait trouvé un moyen radical de motiver les troupes afin de se (re)mettre au sport : dès lors que les habitants d’Amsterdam s’asseyaient sur les bancs de cet abribus d’un nouveau genre, ils découvraient leurs poids affiché en grand sur le panneau latéral.

En Janvier 2011, Caribou Coffee, une grande chaîne de café américaine a décidé de promouvoir sa nouvelle offre de sandwich pour le déjeuner à l’aide d’une opération originale : transformer des abribus en four géant. En plus d’être un support promotionnel d’un tout nouveau genre, l’abribus devient un moyen innovant pour les passants de faire face aux hivers rudes du Minnesota.

En Mars dernier, la marque de gâteaux Kipling a quant à elle associé l’olfactif au goût à travers une installation promotionnelle visant à transformer les panneaux latéraux des abribus en distributeurs de gâteaux gratuits. Une simple pression sur un bouton permettait aux anglais de déguster un « Mr Angel Kipling Slice », accompagné d’une délicieuse odeur de gâteau diffusée par un spray intégré.

Enfin ce mois-ci, c’est Vichy qui pour la promotion de sa nouvelle huile nutri-extra s’entiche de ce nouveau classique de la publicité expérientielle. Deux abribus parisiens seront le support d’une communication tactile et olfactive innovante : une hôtesse présente sur place permet aux passants de tester la texture de la nouvelle huile, alors qu’une borne olfactive en diffuse le parfum.

  • Le panneau d’affichage comme vecteur d’interactions

Mais les traditionnels panneaux d’affichage ne sont pas en reste : ils sont aussi les heureux élus d’une réinvention urbaine initiée par des marques en quête de sensationnalisme. De simple support de communication, ils se font les vecteurs d’une interaction innovante entre la marque et son environnement, ou entre la marque et ses admirateurs.

En Juin 2011, Coca-Cola et WWF ont co-signé une campagne novatrice dans le cadre de la lutte contre la pollution aux Philippines. Recouvert d’une variété spécifique de plante de thé de Fukien connue pour ses vertus dépolluantes, le panneau absorbe la pollution de l’air, et associe par ce biais la bouteille iconique à une action environnementale innovante.

En Juillet 2011, la marque Jell-O Pudding a mis en scène sur ses panneaux d’affichage une « pudding face », dont le sourire était influencé par le nombre de smiley heureux ou mallheureux postés sur Twitter. En fonction du pourcentage de smileys positifs, le visage sourit ou se met à bouder…  Quoi de plus ludique afin de positionner une marque en tant qu’acteur au service de votre bonheur ?

En Avril 2012 enfin, Bronx Shoes a gratifié la ville du cap d’un panneau interactif des plus ludiques. Afin de promouvoir son dévouement aux côtés des hommes, cette marque de chaussures masculines a décidé de permettre aux internautes d’interagir avec un symbole masculin archétypique : la barbe. Chaque personne « likant » la page fan de la marque contribue ainsi à faire pousser la barbe du protagoniste de la campagne d’affichage de quelques centimètres supplémentaires. Pour ceux désirant voir les effets de leur contribution sans pour autant se déplacer peuvent suivre l’évolution du panneau via une retransmission en direct sur internet.

Ces exemples, non exhaustifs, sont donc autant de preuves supplémentaires que le marketing a parfaitement intégré sa dimension expérientielle. A tel point que les marques deviennent aujourd’hui un des partenaires privilégiés du ré-enchantement de la ville.

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Cette entrée a été publiée le juin 18, 2012 à 2:59 . Elle est classée dans Economie Expérientielle, Publicité, Urbanisme/Architecture et taguée , , , , , , , . Bookmarquez ce permalien. Suivre les commentaires de cet article par RSS.

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