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SENSations : l’impact du digital sur le dynamisme de l’économie expérientielle

« Aussi antithétique que cela puisse paraître dans un contexte d’hyper-digitalisation de notre environnement, l’expérience – ou comment nous intéragissons avec le monde physique – est le mot le plus à la mode en marketing aujourd’hui » explique Jacob Braude, vice-président du planning stratégique de Saatchi & Saatchi Wellness au sein d’un article publié dans FastCompany (lien).

Voici donc l’âpre bataille que se livrent les acteurs du retail afin de reconquérir des consommateurs englués dans la toile, dédaigneux du point de vente comme vestige arriéré d’une autre époque, celle de l’avant internet. Afin de rameuter ces adeptes du shopping 2.0 (Forrester prévoit une croissance de l’e-commerce en Europe de 78% d’ici 2016), les acteurs de la distribution physique misent sur « l’expérience », transformant chaque voyage en magasin en un concentré d’émotions fortes.

  • SENSations

Certaines marques l’ont bien compris, les sens font leur grand retour dans le contexte d’une numérisation croissante de notre environnement. Si Apple via ses écrans tactiles a mis le toucher à l’honneur, d’autres font de leurs boutiques et des espaces qu’elles investissent de véritables temples de stimulation sensorielle, au delà de la simple musique d’ambiance, qui d’ailleurs n’obtient pas toujours les faveurs de nos pauvres oreilles.

La vue :

Havaïanas à Sao Paulo et M&M’s concept store à New-York

L’odorat :

Abercrombie & Fitch ainsi que le concept store Colette à Paris sont dotés d’une identité olfactive forte

Le parfumeur Diptyque a encapsulé l’odeur de sa boutique historique et en a fait une nouvelle série, « 34 boulevard St Germain »

Le goût :

Afin de détendre l’atmosphère et diminuer le niveau de stress de certains bureaux londoniens, le chef Heston Blumenthal, l’artiste contemporain Damien Hirst et la marque de gâteaux Jaffa Cakes avouent s’être inspirés du personnage de Willy Wonka afin de créer ce papier peint : les employés empruntant l’ascenseur ont désormais le loisir de lécher les murs à l’envi, et de retrouver le goût des gâteaux de la marque pour un minimum de calories.

  • Merchantainment

Mais l’engouement pour l’expérientiel ne se restreint pas à la stimulation sensorielle. Les marques ont bien compris qu’elles devaient, afin de nous inviter à pénétrer leur univers, nous convier à vivre une véritable expérience, seule capable de redorer le blason d’un espace physique délaissé au profit d’un déambulage virtuel. Afin de contraster avec le digital, le monde physique doit donc dorénavant se faire « expérience », comme si une stimulation normale de nos 5 sens ne suffisait plus à nourrir le sentiment d’exister. On parle alors de « merchantainment », fusion des univers du merchandising et de l’entertainment, pour le plus grand plaisir d’un consommateur au moral entamé par la crise.

C’est ainsi que le dernier magasin de la marque Vuitton, qui s’est ouvert dans le premier cinéma de l’histoire de Rome, se déploie sur trois étages et compte une bibliothèque ainsi qu’une salle de cinéma. Fusion parfaite entre loisirs et considérations plus matérielles, ce flagship n’est pas sans rappeler les utopies urbaines d’un Le Corbusier, qui entendait concentrer au sein de ses « unités d’habitation » toutes les fonctions essentielles au « village vertical » qu’il désirait construire (épicerie, boulangerie, librairie, école, gymnase etc). Nul besoin de quitter le village pour que l’expérience soit complète : les nouveaux temples du Merchantainment prodiguent un concentré de stimuli à même de nous occuper des heures durant.

Plus fort encore, l’initiative de ce concept store new-yorkais STORY qui chaque mois, par une modification complète de son design et des produits présentés, propose une histoire différente. De quoi déjouer la lassitude d’un consommateur rapidement blasé, et stimuler son sens de l’émerveillement.

Vestiges peut-être des utopies des origines de la voisine Coney Island, qui à travers Steeplechase Park, Dreamland et Luna Park fut la pépinière de véritables usines du divertissement, les concept stores de New-York sont facilement identifiables à des parcs d’attraction. Le Toy’s-R-Us de Times Square, pour ne citer qu’un exemple, abrite une grande roue.

Dreamland, Coney Island (1904 – 1911) VS Toys’r’us, Times Square (2012)

Mais cet engouement pour le Merchantainment n’est pas l’apanage de marques aspirationnelles à l’univers possiblement fantaisiste. Banques et plus récemment organismes de crédit se sont converties à ses préceptes, afin de donner vie à des espaces hybrides à milles lieux des institutions moroses et poussiéreuses d’un certain imaginaire commun. Le « concept store » BNP Paribas de place de l’Opéra à Paris diffuse depuis Décembre 2010 sur les murs de sa devanture du pixel art, abrite un mur végétal, un comptoir d’exposition, un espace café…

Dans la même idée, le Crédit Foncier a lancé son concept store de 1500 m2 répartis sur quatre niveaux, dédié au crédit immobilier. Les tables interactives font écho à un pass RFID personnel à chaque visiteur, permettant de stocker ses données tout au long du parcours, et d’obtenir des conseils adaptés auprès d’un conseiller.

Mais cet eldorado du Merchantainment est également exploré par des secteurs étrangers au retail, tels que la restauration, les compagnies aériennes… En témoigne ce restaurant espagnol qui offre l’opportunité de vivre l’expérience grisante de cuisiner sur un volcan en activité (lien), ou encore ce restaurant Tokyoïte, véritable incarnation physique de l’univers onirique du développeur de jeux vidéos Capcom (lien)

La compagnie aérienne British Airways a ouvert quant à elle en Avril 2012 un restaurant éphémère, le Flight BA2012, dont les menus inspirés de ceux proposés en vol depuis 1948 étaient servis dans une cabine d’avion recréée pour l’événement ; un véritable voyage gustatif dans les airs et dans le temps (lien).

Ainsi, le Merchantainment a depuis un moment déjà dépassé les frontières de l’univers du retail afin de se diffuser dans de multiples sphères de l’économie. Comme si désormais, le vécu devait se faire sous un mode expérientiel.

  • Marketing expérientiel et communication

En publicité, l’outdoor, traditionnellement novateur en termes de communication de marque, est donc plus que jamais le vecteur d’expériences inédites, et devient le terreau de la connivence du consommateur avec la marque. Dernièrement, c’est la promotion en Angleterre et en Espagne de la diffusion de la série Alcatraz qui aura galvanisé les esprits créatifs.

L’hôtel londonien Alcatraz créé pour l’occasion propose en effet d’expérimenter pour une nuit la dure vie de détenu. L’attirail du parfait prisonnier est gracieusement fournie lors du check-in, avec en supplément quelques exercices physiques à effectuer au cours du séjour afin que l’illusion soit parfaite (lien)

Dans la même idée que l’hôtel Alcatraz londonien, la toute récente campagne de Léo Burnett Madrid a conduit à la création du service de livraison « Alcatraz Delivery », assuré par de véritables prisonniers qui, escortés par des policiers, venaient délivrer à votre porte un plateau repas. A défaut de tout intérêt gustatif, le plateau garantit l’excitation d’un dîner « made in jail » (vidéo)

Plus tôt, en Janvier 2012, Ikea proposait aux habitués de la station Auber à Paris de partager le quotidien de 5 anonymes, logés dans un appartement de 54 m2 construit et meublé par la marque. Installé au sein même de la station, les protagonistes y vivaient leur quotidien sous le regard curieux des passants venus les observer à travers les fenêtres de la structure.

  • Marketing expérientiel et digital

Aussi paradoxal que cela puisse paraître, le ré-enchantement de l’espace physique peut aussi se faire à travers une utilisation astucieuse du digital comme vecteur de nouvelles expériences.

Des vendeurs hybrides

Afin de fêter la St Valentin, le grand magasin Takashimiya à Tokyo s’est offert un robot à l’allure (presque) parfaitement humaine, qui intéragissait avec les consommateurs ébahis.

Des cabines d’essayage d’un nouveau genre

On connaissait déjà la Diesel Cam qui, judicieusement placée à côté des cabines d’essayage, permettait aux fashionistas de partager leurs achats prospectifs avec leurs réseaux sociaux.

Désormais, afin de conquérir les paresseuses qui n’aurait ni le temps ni l’envie de passer par l’épreuve du déshabillage (surtout en hiver), la tendance semble être à la réalité augmentée, permettant de visualiser immédiatement l’allure d’un vêtement sur vous. Topshop a expérimenté ce type de cabine d’essayage virtuelle dans un de ses magasins à Moscou en Mai 2011.

Mieux encore, la technologie Bodymetrics, disponible à l’été 2011 au Selfridges de Londres, calcule après un scan complet du corps du futur acheteur le type de vêtement à même de le mettre le plus en valeur.

Right here, right now

Par rapport au digital, les espaces de retail physiques avaient pour inconvénient majeur leur immobilité géographique, imposant traditionnellement aux consommateurs de se déplacer jusqu’à eux. Or, une hybridation récente a permis d’allier emplacement physique, digital et praticité. Tesco et Samsung ont lancé fin 2010 via leur chaîne de retail conjointe « Home Plus » une solution  afin de permettre aux citadins pressés de faire leur shopping dans le métro comme au supermarché. En scannant les QR codes associés aux produits présentés sur les façades des quais, les passagers avaient la possibilité de les ajouter à un panier virtuel. Une fois payés, les articles pouvaient être livrés en quelques heures. Le site d’Home Plus affirme que la campagne aura permis une augmentation des ventes de 130% ainsi que du nombre d’utilisateurs de 76% entre Novembre 2010 et Janvier 2011.

Forte de ce succès, la marque développe aujourd’hui ce type de solution dans d’autres lieux de transit, notamment les abribus.

Au total, le digital aura contraint le physique à une réinvention ; s’il peut être le partenaire de cette renaissance, il en est également le catalyseur. Au delà du marketing, l’expérientiel est une preuve supplémentaire du fait que le réel doit aujourd’hui non plus se vivre, mais aussi s’éprouver. Comme un pincement au bras qui nous rappelle que le réel, c’est ici et maintenant.

Cette entrée a été publiée le mai 18, 2012 à 8:32 . Elle est classée dans Economie Expérientielle, Publicité et taguée , , , , , , , , , , , . Bookmarquez ce permalien. Suivre les commentaires de cet article par RSS.

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