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Crise identitaire et empreinte digitale

Puisque le mot est à la mode et quitte à parler de crise, j’éviterais d’évoquer celle de notre organisation économique ; je n’éprouve aucune envie particulière d’abonder dans le sens d’une littérature déjà prolifique (et démoralisante) sur le sujet. Non, j’évoquerais plutôt la « crise » de l’individu. Cette dernière n’est pas (seulement ?) d’ordre économique mais identitaire : alors que les biais traditionnels par lesquels il semblait jadis naturel de se définir semblent tomber en désuétude (sur un réseau social, « j’adore le chocolat » peut être assimilé à une religion alors que « hugs for everyone » peut faire office d’idéologie politique), l’identité contemporaine se dédouble entre un moi physique et un moi digital, qui accentuent notre besoin de nous incarner avec cohérence dans chacun des deux mondes.

N’y voyez cependant aucun pessimisme : le mot crise, qui revêt bien souvent une connotation négative, n’est en fait originellement qu’une phase de transition d’un état à un autre, une métamorphose déstabilisante pouvant déboucher sur un renouveau salvateur. L’individu déstabilisé est donc tout simplement en quête de moyens de s’identifier, de se définir et de s’incarner. Le livre blanc de proximity BBDO sur le Social Super Ego (lien) est d’une justesse indéniable, mais il est cependant possible de nuancer l’aspect narcissique de la tendance en concevant cette surexposition comme une manifestation supplémentaire de cette volonté de prouver au monde la légitimité de notre existence : « j’ai 547 followers donc je suis ».

Quoi de plus merveilleux, donc, que la Timeline Facebook afin de graver dans le marbre (virtuel) notre histoire personnelle, les preuves quotidiennes de notre incarnation dans le monde digital ? Certaines marques ont déjà saisi l’importance réflexive de nos empreintes « digitales » : en Mai 2011, Intel lançait le « Museum of Me », véritable musée virtuel avec pour seules œuvres les photos de vos amis, les phrases récurrentes sur votre profil, vos likes etc. Aussi narcissique que cela puisse paraître, Intel fournit d’abord via cette initiative une synthèse illustrée de nos empreintes digitales, en retraçant nos interactions, coups de cœur bref, en un mot : notre moi digital.

Dans la même idée, James Alliban et Keiichi Matsuda ont conçu une installation vidéo, « cell », fonctionnant à l’aide de la technologie Kinect et capable de matérialiser notre « aura digitale ». Matsuda explique que  « l’idée d’aura digitale est devenue le chœur du projet – un nuage d’information qui nous est associé, notre double virtuel ». (lien)

Car si auparavant il nous était déjà difficile de trouver le sens de la vie physique, il nous faut aussi désormais exister dans un monde intangible ; ceci justifiera j’en suis convaincue, un regain d’intérêt flagrant pour un monde physique tangible et rassurant, et un engouement prochain pour des objets permettant de synthétiser et incarner notre identité dans le réel. Nous le disions déjà au sein de notre article « personnalisation paroxysmique » : « (…) au-delà de l’idée de personnalisation, quasi nouvelle norme à laquelle le consommateur commence à s’habituer, la consommation réflexive se fera aussi à travers des objets qui porteront (au sens propre cette fois) notre empreinte : voix, patrimoine génétique, odeur, humeurs… Des objets qui nous incarnent, qui nous représentent continuellement, et qui fixent notre unicité. » (lien vers l’article ici)

Aux exemples déjà évoqués au sein de cet article s’ajoute celui de Trikoton (site), marque berlinoise dont les vêtements sont réalisés à partir de la fréquence vocale de ses concepteurs convertie en code binaire. Un « je t’aime » peut donc être transformé en un pull qui témoignera physiquement d’un engagement personnel spirituel. Une façon pour l’autre de porter mon empreinte à moi.

Sculpteo quant à elle est une application permettant d’intégrer les formes de votre visage à des objets grâce à la technique de l’impression 3D (lien)

Mais au delà des caractéristiques physiques, certaines initiatives se proposent d’aller jusqu’à matérialiser nos souvenirs et états d’âmes : The T-shirt Issue (lien) est conçu comme la synthèse de souvenirs et de parties du corps humains scannées, pour des résultats surprenants…

L’artiste Norman Leto est probablement celui qui est allé le plus loin en termes de matérialisation de notre moi intérieur. Si on se rappelle de la Mood Architecture de R&Sie (lien), il s’agit ici, à travers le projet « Lifeshapes » de matérialiser sous la forme d’objet en 3D des trajectoires de vie (lien). Ci-dessous, le portrait intérieur de Larry Page…

  • Implications pour les marques : l’empreinte comme futur de l’hyper-customisation

Sans aller dans de tels extrêmes, force est de constater que la possibilité de matérialiser, d’une façon ou d’une autre, ce qui fait notre singularité toute entière, est aujourd’hui démultipliée par les avancées technologiques mises à notre disposition. Et cette possibilité est d’autant plus importante que l’individu aujourd’hui se dilue, à cheval entre deux mondes (réel/virtuel) qu’il peine à marquer de son empreinte unique.

Dans un contexte de crise identitaire au sens profond du terme, ne peut-on donc pas imaginer l’empreinte individuelle comme le futur de l’hyper-customisation ? En effet, pourquoi se contenter de choisir les couleurs de mes futures Nike lorsque je peux choisir d’y imprimer la fréquence caractéristique du timbre de ma voix, ou encore faire varier ses formes en fonction de mes traits de caractère dominants ? Comme clé d’association à une tribu, les marques ont toujours eu une vocation identitaire : pourquoi ne pas prolonger cette vocation en permettant aux individus de s’incarner au sein des objets qu’ils consomment ?

Affaire à suivre…

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Cette entrée a été publiée le avril 12, 2012 à 3:57 . Elle est classée dans Empreintes digitales et taguée , , , , , , , . Bookmarquez ce permalien. Suivre les commentaires de cet article par RSS.

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